Lo irresistible

Por: Félix Londoño G., Director de Investigación y Docencia, Universidad EAFIT
Portafolio. Año 13. Número 2771. Pp. 30. 16 de agosto de 2007.

Como en un imán lo irresistible connota una doble polaridad: de atracción y de rechazo. Del lado negativo se aplica a lo insoportable o insufrible, a lo que resulta difícil de resistir por molesto y doloroso: ‘un dolor de cabeza irresistible’; también a lo que simplemente no nos gusta: ‘esa marca no me atrae’. Del lado positivo se aplica a lo que resulta de gran atractivo, a lo que nos seduce con su insoslayable encanto: ‘esa mujer me resulta irresistible’.

Enfoquémonos en el lado amable del asunto; hoy más que nunca queda claro que la tarea de las empresas es desarrollar productos y servicios que en un sentido positivo resulten irresistibles. Es la ley del consumo; basta mirarnos a nosotros mismos. La manera como vestimos y llenamos nuestros bolsillos, bolsos y espacios que habitamos de artilugios, artefactos y parafernalia es una muestra clara de cómo sucumbimos ante el magnetismo de las cosas.

Lo irresistible tiene su pegajosidad. Una suerte de adhesivo en el que confluyen múltiples componentes. Sin lugar a dudas que el precio es uno de ellos. En la mezcla también resulta infaltable la funcionalidad. Pero más allá de los ingredientes básicos otros elementos como su presentación resultan cada vez más determinantes a la hora de seleccionar un producto o servicio. Son decisivas la manera como somos atendidos y las sensaciones que experimentamos cuando nuestros cinco sentidos colapsan ante la atracción fatal de un determinado producto o servicio. No podemos resistirnos a la imponderable llama de las hormonas. Por ello el papel privilegiado y conclusivo que en ello juega el diseño. Por eso también se dice que más que desarrollar productos o servicios debemos pensar en proveer experiencias inolvidables.

Se trata de un asunto sutil. Un elemento clave en esta pegajosidad atrayente es la información, el mensaje que transmite el objeto o servicio bajo consideración. Hay que encontrar una manera potente de hacer que cada producto o servicio, en sus correspondientes contextos, comuniquen ese mensaje que los haga irresistibles. Un mensaje tal que al manar de ellos tenga la potencia de convertirse en información que viaje de boca en boca. Como lo señalan algunos autores: una vez en boca de unos cuantos consumidores apasionados la demanda por un determinado producto o servicio toma dimensiones epidémicas.

En el fondo lo irresistible es producto de la innovación. Lo que cambia se hace notable, visible, y muy atractivo si se lo logra en un sentido positivo. En muchas ocasiones es simplemente una deriva de pequeños cambios. Más ahora que con la globalización una pequeña innovación puede llegar a tener un mayor impacto allá afuera que en la cercanía. Sin lugar a dudas, y a tono con la definición, hoy resulta inútil e imposible oponer resistencia a la innovación, el componente esencial a la hora de crear nuevos productos y servicios, y sobre todo, experiencias irresistibles e inolvidables.